Taggarkiv: Dressmann

Veckans brief: ”Normkreativt är proaktivt”

I Dagens Opinions nyhetsbrev Veckans brief kan du läsa en lång artikel där Hyvääs Maria Niemi intervjuas:

Skärmklipp från Veckans brief-artikeln med Hyvääs Maria Niemi

 

”Normkreativ kommunikation är proaktiv kommunikation”, säger kommunikationsstrategen Maria Niemi. Och det är inom modebranschen som både skräck- och favoritexemplen hittas. 

”Tillsammans gör vi världen aningens lite bättre”. Så lyder Hyvää Kommunikations programförklaring. Bakom pr-byrån står Maria Niemi, som har specialiserat sig på vad hon kallar för ”normkreativ kommunikation”.

– Normkreativ kommunikation handlar om att experimentera och försöka luckra upp normer genom de ord, uttryck och bilder som en använder. Målet är att fler ska känna sig talade till och träffade, säger Maria Niemi.

Märk väl. Ord, uttryck och bilder som en använder. Inte ”man”. Det är väl ungefär hit som många svenska företag och organisationer har kommit. Det är att skrapa på den normativa ytan. Det normkreativt tänkande som utgör Maria Niemis erbjudande går betydligt djupare än så. Hon säljer inkludering. Och visst kan hon konstatera att det finns en marknad.

– Det är många företag som inte alls tänker normkreativt utan i stället kommunicerar stereotypt.

Det är måhända i modebranschen som det går att hitta de största extremerna. Eller varför inte använda det mer inkluderande begreppet tekoindustrin.

American Apparel, som med sin utstuderat sexistiska marknadsföring först fick vind i försäljningsseglen för att sedan braka ihop fullständigt i en serie konkursansökningar, var länge den givna fienden för många kritiker av modebranschens sätt att framställa kvinnor på.

På andra sidan står bland andra Åhléns, vars höstkampanj med syftet att ”bryta klädmaktsordningen” resulterade i en utomhusreklam med bland annat Per Schlingmann, sommedverkade iklädd tunika i trikåer.

– Åhléns har under många år vågat testa olika nya grepp, säger Maria Niemi som blev imponerad av varuhusets senaste kampanj som gick ut på att ett drygt hundratal kunder fick stå modeller enligt en först till kvarn-princip vid entrén till butiken Åhléns City i Stockholm.

Även Polarn O. Pyrets unisexkollektion och deras sätt att visa upp barn på ett varierat sätt får en släng av Maria Niemis berömslev. Norska Dressmanns försök att blidka normkritiska ögon får dock tummen ned.

– De körde en kampanj med olika typer av män som modeller. Sen när jag gick in och tittade på hemsidan var det återigen bara Robin Bengtsson-modeller på bilderna. Att göra en normkreativ kampanj som pr-kupp är inget du vinner på i längden. Det synas ganska snabbt.

Förr resulterade en problematisk bild i Elloskatalogen på sin höjd i en insändare i Borås Tidning. Det kändes knappt. Idag är all marknadsföring under lupp, inte minst en digital sådan. Tiderna förändras men som alltid gäller regeln att det är billigare att tänka efter före.

– De som kommunicerar väldigt stereotypt riskerar att åka på rejäla sociala medier-drev omedelbart. Att vara normkreativ är också att vara proaktiv, att slippa kriskommunikationen på Facebook-sidan.

Maria Niemi, med en bakgrund på bland annat Kommunal och RFSL, drog igång byrån sommaren 2014. När hon, som även är styrelseledamot i fackförbundet Dik, efter utbildning på bland annat Berghs, började arbeta med kommunikation såg hon mycket gjordes ”väldigt osmart”.

– Jag kände mig sällan träffad av den kommunikation jag såg. De flesta missade personer som jag, vilket är onödigt.

Maria Niemi är som hbtq-person, och som bärare av minoritetsspråket meänkieli, så att säga, dubbelt normbrytande. Erfarenheter som hon nu kan använda sig av i den egna byrån, vars namn Hyvää Kommunikation betyder just ”bra”, eller ”god” kommunikation.

– Många tycker att de är bra på att exempelvis kommunicera jämställt men i själva verket räknar de bara antal hit och dit utan att tänka på hur de faktiskt framställer kvinnor och män i ord och bild. Det är väldigt intressant att vara med när människor upptäcker det.

På kundlistan finns mycket offentlig sektor. Maria Niemi har bland annat jobbat med Systembolaget, Region Östergötland och Stockholms stadsbibliotek. Statliga bolag, myndigheter och landsting har riktlinjer som förordar en demokratiskt och inkluderande kommunikation, några sådana krav finns inte inom det privata näringslivet. Maria Niemi tycker dock att det går, rent krasst, går att räkna hem normkreativitet.

– Såväl privat som ideell sektor har förstått att det är gångbart. Vi har kunnat se en normkreativ marknadsföringstrend under flera år nu, och det kommer att fortsätta i takt med att fler företag märker att folk därute är trötta på den trista stereotypa reklamen. Vi vill se reklam lika varierad som världen är.

Hon tycker att pr-konsulter har en del att lära av reklambranschen.

– Reklambyråerna ligger mycket mer i framkant när det kommer till att skapa normkreativa kampanjer. Men som jag ser det är hela den svenska kommunikationsbranschen väldigt intresserade av att utvecklas och bli mer inkluderande. Det räcker att åka till Norge för att se att vi ligger före, säger Maria Niemi med en passning till nämnda Dressmann.

Hur bör en normkreativ kampanj byggas upp?
– Först och främst handlar det om att utgå från den egna verksamheten och de egna affärsmålen. Vilka är vi? Vilka når vi idag och vilka vill vi nå? Där har vi de grundläggande frågeställningarna. Det måste stå klart för att engagemanget för en kampanj ska hållas uppe.

Att ha med sig ledningen på tåget är ett måste.

– Likaså att låta en utomstående göra den inledande analysen, annars blir det lätt fel från början vilket är helt onödigt. Det är för övrigt bra att ha med sig ett stöd utifrån under hela vägen, även i det vidare arbetet, för att få in energi och verkligen se till att det blir av.

Maria Niemi håller också i föreläsningar som ska fungera som normkreativ inspiration.

– Överlägset bäst resultat har vi uppnått de gånger som vi följt upp föreläsningen med en workshop. Det är genom att jobba praktiskt med normkreativ kommunikation som insikterna verkligen fastnar.

Hur ser man till att följa upp projekt för att säkerställa att de verkligen varit inkluderande – hur är det med mätbarheten?
– Oftast inleds ett uppdrag med en analys av den nuvarande kommunikationen. Jag utgår från en checklista på sju punkter. Det bör ske en uppföljning minst en gång vartannat år, helst årligen. En kund har valt att göra en koll en gång i kvartalet, för att hela tiden hålla sig vaken, eftersom det är lätt att trilla tillbaka i gamla mönster.

Vilka normer tror du kommer ifrågasättas i kommunikationen framöver?
– Då tänker jag exempelvis vi kommer se syntolkning av bilder och filmer i sociala medier och bra ljud med hörslingor i paneldiskussioner.Tillgängligheten kommer att öka. Det ska gå att uppskatta Facebook även som synskadad. Som jag ser det är hela den rörelsen på frammarsch. Folk börjar förstå.

Du kan läsa hela artikeln av Oscar Örum på Dagens Opinion här – där hittar du till exempel Maria Niemis tre förebilder i yrkeslivet och tre snapshots av Maria utanför jobbet.

Vill du kommunicera normkreativt?

Kontakta Hyvää så får du hjälp!

Filminstitutet satsar på normkreativa processer

Tidigare har jag bloggat om att normkreativitet verkar vara ledordet för hösten. Flera stora företag och organisationer har gjort satsningar på normkreativ kommunikation, därav H&M, Åhléns, American Eagle och Dressmann. Satsningar som jag hoppas håller i sig mer än som en kampanj. Det blir egentligen intressant först när det blir ett långsiktigt koncept.

Därför är det extra glädjande att läsa att svensk film går åt det normkreativa hållet. Filminstitutet satsar nu 2,8 miljoner kronor på normkreativa, innovativa filmprocesser. Arbetet sker i projektet Fusion, som är ett forsknings- och utvecklingslaboratorium, och som leds av den nya långfilmskonsultenten Baker Karim.

Jag har själv en bakgrund inom film, bland annat en yrkesexamen som tv-regissör, och därför vet jag hur tröga processerna kan vara. Till exempel tappade jag gnistan för mitt filmprojekt om femininitet som feministisk strategi (något jag skrivit om i boken F-ordet) för att alla byråkratiska ledtider inom film- och tv-organisationerna gjorde att arbetet gick i stå. Det här arbetet behövs med andra ord!

Kvinnor som rasifieras

Till Fusion kan etablerade kreatörer i alla kreativa fält söka. Laboratoriet riktar sig till kvinnor som rasifieras i Sverige, detta för att nå det nyskapande, hitta nya frågeställningar och nya processer.

– Det intersektionella perspektivet breddar de kreativa horisonterna. Processen står i centrum, säger Baker Karim, långfilmskonsulent och initiativtagare till Fusion.

Sex projekt väljs ut för ett års tid. Deltagarna i Fusion får dels ekonomiskt stöd och dels konstnärliga, tekniska, cinematiska, ekonomiska och vetenskapliga nätverk på högsta nivå, skriver Filmbransch.se.

 

/Maria Niemi, VD Hyvää Kommunikation

PS. Vill du ha ett exemplar av boken F-ordet hör av dig till info@hyvaa.se 

 

 

Dressmann satsar på normkreativ marknadsföring

Tidigare har du kunnat läsa i den här bloggen om det amerikanska modeföretaget som slutade retuschera underklädesbilder – och ökade försäljningen. Nu ser vi ett svenskt liknande försök till att använda normkreativ kommunikation i marknadsföringen.

Dressmann har sparkat igång en kampanj med sju män som gestaltas precis som de är, för att vidga bilden av hur den perfekta kroppen kan se ut och utmana idealen inom modeindustrin, rapporterar Resumé.

Dressmanns normbrytande kampanj 2015 med män i olika former

Varumärkesstärkande tror reklamforskaren Nina Åkestam, i en intervju med Resumé.

”All reklam som testar nya grepp och ifrågasätter normer är bra för både branschen och samhället i stort. Den säger väldigt rakt på sak att Dressmann har kalsonger för alla, vilket ju passar bra för ett varumärke som är så brett.”

Däremot tar Nina Åkestam upp att det hänger på om Dressmann väljer att hålla i konceptet, eller om det slutar i en enda kampanj. Och det är en viktig synpunkt. Det som gjort American Eagles nya tillvägagångssätt så framgångsrikt är att de åtminstone vågat hålla i det under ett år. Riktigt lyckade varumärken behåller ofta samma koncept i tiotals år. Företaget Apple har exempelvis kört sin ”Think different” ända sen 1997.

Är du intresserad av normkreativ kommunikation?

Hyvää är specialiserad på normkreativ och strategisk kommunikation, och har också ett kreativt nätverk för att kunna ta fram normkreativa marknadsföringskampanjer. Låter det intressant? Hör av dig till Hyvää!